Грантовий акаунт Google Ad Grants — це не «безкоштовна реклама», яку можна просто увімкнути й чекати продажів. Це інструмент, який працює рівно настільки добре, наскільки добре продумана стратегія за ним. У цьому кейсі ми показуємо, як одне видавництво в Україні пройшло шлях від майже нульового трафіку на свій книжковий магазин до живої спільноти читачів, реальних продажів друкованих та електронних книг і навіть B2B-клієнтів — використовуючи грант чітко за призначенням.
До нашої співпраці логіка видавництва була звичною та інтуїтивною: є нова книга — зробімо під неї лендинг і спрямуймо на нього рекламу. Лендинг за лендингом, новинка за новинкою.
Проблема в тому, що ця модель майже не працювала. Рекламні оголошення на сторінки з окремими книгами приносили крихти трафіку. Парадокс був у тому, що органічний пошук (SEO) приводив на ці ж сторінки більше людей, ніж платні кампанії гранту. Грантовий бюджет фактично простоював: гроші були, а віддачі — ні.
Причина типова саме для Google Ad Grants. Грантовий акаунт має свої обмеження й свою специфіку: він погано конвертує «холодні» транзакційні запити на кшталт «купити книгу X», бо конкурує з комерційними акаунтами в дуже вузькому полі. Лендинг під одну книгу — це глухий кут: користувач або купує одразу, або йде назавжди. Жодного середнього кроку, жодної причини залишитися.
При цьому в самому попиті проблеми не було. Українці активно шукають, де придбати книги: запити на кшталт «електронна книга», «книжковий магазин» чи «видавництво України» мають десятки тисяч пошуків на місяць. Аудиторія є — бракувало лише сторінки, на яку її варто приводити, і причини залишитися довше за одну покупку.
Замість того щоб і далі «розганяти» рекламу окремих книжок, ми змінили саму ідею присутності видавництва онлайн.
Ми переробили сайт із набору розрізнених лендингів на спільноту читачів новинок. Це принципова різниця. Лендинг продає товар. Спільнота дає причину повертатися — раніше за будь-яку покупку.
Замість «ось книга, купіть» з’явилося «ось місце, де першими дізнаються про новинки, спілкуються з авторами та потрапляють на презентації». Грантові кампанії тепер вели не на холодну сторінку товару, а на цінність, яку легко прийняти безкоштовно: приєднатися, підписатися, прийти на захід.
Навколо виходу нових книг ми зібрали аудиторію на онлайн-презентації. Це виявилося ідеальним форматом для грантового трафіку: людині не треба одразу платити, поріг входу низький, а цінність — очевидна. Реєстрація на презентацію стала головною конверсією, під яку ми й оптимізували кампанії.
Видавництво ми підключили до платформи вебінарів — і саме тут модель почала розкручуватися сама собою. Після кожного вебінару читач потрапляв у розсилку, де отримував не випадковий спам, а посилання на релевантні вебінари видавництва: за темами, за авторами, за жанрами, які його цікавили.
Так сформувався цикл, що сам себе підживлює: грант приводить людину на презентацію → презентація веде на вебінарну платформу → розсилка повертає її на наступні релевантні події → читач лишається у спільноті надовго. Кожен наступний контакт коштував усе менше, бо аудиторія вже була «теплою».
Окремий важіль, який сильно прискорив результати, — ставка на електронні книги. На відміну від друку, електронна книга не має витрат на склад і логістику, доступна одразу після оплати й однаково добре продається по всій Україні, а не лише там, куди їздить кур’єр.
Ми перебудували книжковий магазин так, щоб кожна новинка мала і друковану, і електронну версію, а сторінка книги вела не в глухий кут, а назад у спільноту: добірки за жанрами, найближчі презентації, відгуки інших читачів. Це прибрало головну ваду старих лендингів — тепер, навіть якщо людина не купувала одразу, вона мала причину залишитися.
Для видавництва в Україні це виявилося ідеальним поєднанням: грантовий трафік приводить аудиторію на безкоштовну цінність (спільнота, презентації), а онлайн-продаж електронних книг монетизує цю увагу без географічних обмежень і зайвих витрат.
Цифри говорять самі за себе. За шість місяців роботи за новою стратегією ми отримали:
Окремо відзначимо: частка електронних книг у продажах зростала найшвидше — саме вони давали найбільшу маржу й найкоротший шлях від кліку до покупки.
І це лише прямі, заплановані результати.
Найцікавіше почалося там, де ми цього не планували.
По-перше, у видавництво почали приходити нові автори — за пошуковими запитами на кшталт «як видати книгу» та «як самому видати книгу». Спільнота й контент навколо неї зробили видавництво помітним не лише для читачів, а й для тих, хто пише й шукає, де опублікувати свій рукопис.
По-друге — і це головне — з тих самих вебінарів прийшли 4 B2B-клієнти. Корпоративні замовлення, що народилися з контенту, спершу створеного для читачів. Один формат цінності — вебінари — відпрацював одразу на дві аудиторії: і на спільноту, і на бізнес.
Google Ad Grants створений, щоб неприбуткові та соціальні організації доносили свою діяльність до людей, а не щоб «продавати в лоб». І саме це робить кейс показовим.
Ми не просто реалізували маркетингову стратегію й вийшли на продажі. Ми використали грант за його прямим призначенням: побудували спільноту, дали людям цінність, провели десятки заходів, об’єднали читачів навколо книг. Продажі, нові автори та B2B-клієнти стали природним наслідком цієї діяльності, а не самоціллю, що порушує правила платформи.
У цьому й полягає робота з грантовим акаунтом по-справжньому: не намагатися обійти обмеження Google Ad Grants, а вибудувати стратегію, у якій місія організації та її результати йдуть в один бік. Тоді грант перестає простоювати — і починає працювати.
Ми використовуємо файли cookie для роботи сайту, автентифікації (Clerk) та вимірювання реклами (Google). Продовжуючи користуватися сайтом, ви погоджуєтесь із цим. Докладніше .
